Attention please! ทำไมใคร ๆ ก็รัก New Jeans?

You got me looking for attention~ ตั้งแต่ตื่นนอนจนเดินทางมาจนถึงที่ทำงาน—แม้แต่ตอนที่นั่งพิมพ์อยู่นี้—หน้าจอมือถือของเรายังคงแสดงปกอัลบั้มรูปกระต่าย ใครจะไปคิดว่าเราจะกลับมาเป็นติ่งเกาหลีอีกครั้งในวัยใกล้ 30 อย่างถอนตัวไม่ขึ้น เรื่องของเรื่องคือไม่ใช่แค่เรา แต่คนในวงการดนตรีนอกกระแสต่างให้ความสนใจ New Jeans จนเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่เคยมีมาก่อน อะไรกันที่ทำให้เกิร์ลกรุ๊ปน้องใหม่กลายเป็นที่รักและชื่นชอบในวงกว้างนอกเหนือไปจากแฟนคลับ K-Pop ได้ขนาดนี้

นึกย้อนไปก็ยิ่งน่าสนใจที่เสียงใสฟังเพลินกับลุคสบายตาของเด็กสาวกลุ่มนี้สามารถดึงความสนใจจากเราได้อย่างน่าประหลาด จำได้แม่นเลยว่าเพื่อนสนิทส่งมิวสิกวิดิโอของ New Jeans มาให้ดูตั้งแต่วันแรกที่ปล่อยเพลง และขายความขลังของ ‘มินฮีจิน’ อดีต Creative Director ของค่าย SM Entertainment ตั้งแต่ปี 2002-2018 ที่ปัจจุบันกลายมาเป็นผู้บริหารค่าย ADOR (All Doors One Room) ซึ่งเป็นค่ายย่อยของ HYBE (ต้นสังกัดเดียวกับ BTS บอยแบนด์ที่สร้างกระแสนิยมในโลกดนตรีป๊อปทั่วโลกช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาอย่างถล่มทลาย รวมไปถึงอีกหลายวงที่กำลังเป็นที่สนใจทั้ง ENHYPEN, LE SSERAFIM, Seventeen, TXT) เราจะขอให้ทุกคนจำชื่อของเธอไว้ให้ดี และจะกล่าวถึงเธออีกครั้ง เพราะกลยุทธของเธอได้พลิกโฉมวงการ K-Pop แบบที่ไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน

21 กรกฎาคม 2022

‘Attention’ คือซิงเกิ้ลแรกที่ถูกปล่อยออกมาอย่างไม่มีปีมีขลุ่ยบนช่อง HYBE LABELS (มินฮีจินเคยให้สัมภาษณ์ว่าทีเซอร์ไม่ใช่สิ่งจำเป็นอีกต่อไป) ช่วงอินโทรเป็นเหมือนหนังสั้นเล่าว่ากลุ่มเพื่อนสาวกำลังไปดูโชว์ที่ live house แห่งหนึ่ง บรรยากาศดูไม่เกาหลีแล้วแน่ ๆ เพราะมันคุ้นตาเอามาก ๆ (ปรากฏว่าสถานที่นั้นคือ Sala Apollo ซึ่งเป็น live house ในเมืองบาร์เซโลน่า สเปน ซึ่งตอนนั้นเราไปดูโชว์ที่เป็นส่วนหนึ่งของเทศกาลดนตรี Primavera พอดี สถานที่อื่น ๆ ใน mv ก็คือในตัวเมืองบาร์เซโลน่า/จีโรน่าเมืองข้างเคียงทั้งสิ้น กลายเป็นว่าเทใจให้แล้วเบา ๆ หนึ่งกรุบ) แล้วระหว่างที่กำลังสนุกกับแบนด์ หนึ่งในนั้นก็เกิดปิ๊งหนุ่มในคอนเสิร์ต แล้วก็โดนแม่โทรตามช็อตฟีล ซึ่งเป็นอะไรที่หลายคนก็น่าจะเคยมีประสบการณ์มาบ้าง

พอเข้าพาร์ตเพลง เราก็เข้าใจทันทีว่าทำไมเพื่อนของเราพูดถึงวงนี้ไม่หยุด ทั้งดนตรีที่แตกต่างไปจากแพตเทิร์น K-Pop ยุคนี้ พลังงานความสดใหม่ แต่ก็มีบางอย่างทำให้หวนนึกถึงสมัยที่เราเป็นวัยรุ่นได้ไปสะกิดบางอย่างข้างในตัวเรา และที่น่าตกใจไปกว่านั้นคือเพียงไม่กี่วันหลังจาก ‘Attention’ ปล่อย มิวสิกวิดิโอเพลง ‘Hype Boy’ กับ ‘Hurt’ ก็ถูกปล่อยออกมาในเวลาใกล้ ๆ กัน เป็นช่วงที่เราเปิด 3 เพลง New Jeans วนอย่างน้อยวันละรอบแบบหยุดไม่ได้ ก่อนจะปิดท้ายด้วย ‘Cookie’ ที่ปล่อยมาพร้อมประกาศจำหน่าย EP และเริ่มเดินสายแสดง live performance อีกหลายรายการ

New Genes

การเปิดตัวสมาชิกที่มีอายุเพียงแค่ 14-18 ปี ถือเป็นข้อได้เปรียบของ New Jeans เพราะแปลว่า พวกเธอยังมีเวลาบ่มเพาะและพัฒนาฝีมือในวงการได้อีกนาน หากตามดูตั้งแต่ต้น พวกเธอเป็นเด็กสาวที่มีความสามารถทั้งร้อง เต้น และมีเสน่ห์อย่างเป็นธรรมชาติ แม้จะมีข้อบกพร่องอยู่บ้าง แต่แฟน ๆ ก็ไม่มัวมานั่งจับผิด แถมยังตามเอาใจช่วยและรอเห็นพัฒนาการของพวกเธอ โดยเฉพาะช่วงหลังมานี้ เสน่ห์ของพวกเธอยิ่งถูกขับให้เปล่งประกาย เพราะทักษะการแสดงสดทั้งร้องและเต้นก็แข็งแรงขึ้นจนเป็นที่สังเกต ทีมงานเองก็ไม่ลืมที่จะปรับเปลี่ยนโชว์ให้มีความน่าสนใจอยู่เสมอ ความที่ท่าเต้นสนุกแฝงความสดใสดูยังไงก็เพลินจนบางทีก็อยากเต้นตาม แต่ก็ไม่ได้เต้นตามง่าย ๆ เพราะ ต้องมีทักษะการเคลื่อนไหวร่างกายได้อย่างคล่องตัวและใช้พลังมหาศาล เต็มไปด้วยรายละเอียดที่ผสานการเต้นสไตล์ต่าง ๆ ตั้งแต่ฮิปฮอปไปจนถึงแดนซ์ฮอล

Girls Next Door

ปฏิเสธไม่ได้ว่าภาพลักษณ์ก็เป็นส่วนนึงที่ทำให้ไอดอลเป็นที่นิยม ซึ่ง New Jeans เองก็ดึงความสนใจจากเราได้จากสิ่งนี้ บางคนอาจมองว่าภาพลักษณ์ของพวกเธอที่ดูเหมือน ๆ กันไปหมด ทั้งหน้าตา ทรงผม การแต่งตัว ยากมากที่เราจะแยกออกในครั้งแรกที่เห็น (ใช้เวลาประมาณ 3 วันกว่าจะจำชื่อและเรียกได้ถูกคน) เป็นจุดบอดที่ทำให้วงขาดความน่าสนใจเพราะไม่เป็นไปตามขนบไอดอลเกิร์ลกรุ๊ปที่สวยเย้ายวนสมบูรณ์แบบ แต่เรากลับมองว่าสิ่งนี้เป็นจุดแข็ง เพราะเด็กสาวทั้ง 5 มีองค์ประกอบของ ‘สาวข้างบ้าน’ ในอุดมคติ พวกเธอน่ารัก ดูเป็นธรรมชาติ และดูเข้าถึงได้ในชีวิตจริง การให้ New Jeans ออกสตาร์ทด้วยเวอร์ชันที่ธรรมดาที่สุด จะยิ่งทำให้พวกเราสนุกและตื่นเต้นที่จะได้รอดูพวกเธอในลุคใหม่อยู่เรื่อย ๆ

New Jeans เป็นวงที่แต่งตัวสบาย ๆ เสื้อยืด สเวตเตอร์ รองเท้าผ้าใบ เสื้อกีฬา สตรีทแวร์ที่วัยรุ่นทั่ว ๆ ไปก็ใส่กัน การแต่งหน้าส่วนมากเราจะเจอลุคใส ๆ สมวัย ผมเผ้าก็ใช้การเสริมออปชันเบา ๆ ทำให้เราดูได้ไม่เบื่อ อย่างมากที่เห็นคือการติดแฮร์พีซหน้าม้า บางทีก็ย้อมผมสีโทนธรรมชาติแบบชั่วคราว มัดผม หรือติดกิ๊บแบบต่าง ๆ ซึ่งทำให้เราเซอร์ไพรส์ได้เสมอ อย่างช่วงหลังมานี้มีแค่แดเนียลกับฮันนิที่ตัดผมปรับลุคเพื่อให้เหมาะกับบุคลิกภาพของพวกเธอ ซึ่งดูดีขึ้นมาก ๆ เลยทีเดียว

เรื่องคาแร็กเตอร์ของเมมเบอร์ก็เป็นสิ่งที่หลายค่ายไม่มองข้าม ไอดอลมักจะถูกเซ็ตบุคลิกให้เหมาะกับตำแหน่งนั้น ๆ ในวงจนบางทีพวกเขาหรือเธอก็ไม่ได้เป็นตัวเอง แต่ต้อง ‘สวมบทบาท’ ตามที่ค่ายกำหนด แต่เหมือนว่าการเซ็ต role ของ New Jeans เป็นไปตามอินเนอร์จริง ๆ ของพวกเธอ เพราะแต่ละคนสามารถแสดงความเป็นตัวของตัวเองออกมาได้เต็มที่และยังดูเป็นกลุ่มก้อนเดียวกันอยู่

“สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการหาความลงตัวโดยที่เราไม่ฝืน พวกเราก็รู้ไม่ใช่หรอคะว่าการต้องร่วมงานกับคนที่เคมีไม่ตรงกันมันยากแค่ไหน ดังนั้นที่สำคัญยิ่งไปกว่าการจับพวกเธอมารวมกันเพื่อให้ภาพลักษณ์ของวงชัด ก็คือเคมีของพวกเธอต้องเข้ากันได้ดีด้วย” มินฮีจินให้สัมภาษณ์กับหนังสือพิมพ์ The JoongAng

มินจิ สมาชิกที่อายุมากที่สุด มีความสุขุม พูดจาฉะฉาน บวกกับลุคสบายตาราวกับนางเอกซีรีส์ของเธอที่เป็นไปตามค่านิยมแบบเกาหลี ทำให้หลายคนคาดการณ์ว่าเธอจะเป็นลีดเดอร์ของวง (ภายหลังมีประกาศทางการว่าเธอถูกเลือกให้เป็นลีดเดอร์ของวง)

ในขณะที่แดเนียล สาวออสเตรเลียนเกาหลีผู้เข้าวงการในฐานะดารา/นางแบบเด็ก ก็ทำให้บางคนคุ้นหน้าคุ้นตาเธอมาบ้าง ประสบการณ์ในวงการบันเทิงก็ทำให้เธอดูมั่นใจ เสน่ห์แบบคุณหนู รวมถึงเสียงร้องก็ทำให้เธอเป็นเหมือนเมนโวคอลอีกคนของวง และความเป็นลูกครึ่งของเธอได้เชื่อมวัฒนธรรมของตะวันออกกับตะวันตกไว้ด้วยกัน

เฮริน สมาชิกที่มีบุคลิกเก็บตัว เขินกล้อง และเมื่อไหร่ก็ตามที่เธอให้สัมภาษณ์จะดูโก๊ะ ๆ งง ๆ แต่เสน่ห์ที่ดูแปลกตาไปจากรุ่นราวคราวเดียวกันกับดวงตาคล้ายแมวทำให้เธอเป็นสาวป๊อปคนนึงของวง

สมาชิกน้องเล็กอย่างฮเยอินเองก็ฉีกขนบความงามแบบเกาหลีอยู่ไม่น้อย ก่อนนี้เธอก็เคยได้เข้าเทรนร้อง เต้น เดินแบบ และมี Vlog ของตัวเองมาก่อน ส่วนสูงที่สูงปรี๊ดแซงพี่ ๆ กับดวงหน้าเก๋ก็ทำให้เธอเป็นอีกสมาชิกที่โดดเด่นน่าจับตามอง

แต่ความน่ากังวลอย่างหนึ่งของแวดวง K-Pop คือในอดีตเป็นที่รู้กันดีว่าสมาชิกต่างชาติมักจะถูกแอนตี้ ทว่า ฮันนิ สมาชิกต่างชาติคนเดียวของวงที่ความสามารถทั้งการร้อง เต้น และความน่ารักสดใส ทำให้สาวออสเตรเลียนเชื้อสายเวียดนามคนนี้เป็นขวัญใจคนเกาหลี และทุกคนก็ตกหลุมรักในเสียงใสราวตกมาจากสรวงสวรรค์ของเธอ

ความที่สมาชิกมีหลายเชื้อชาติแถมยังพูดภาษาอังกฤษได้อย่างคล่องแคล่ว จึงทำให้ New Jeans เข้าถึงแฟนเพลงต่างประเทศได้ไม่ยาก และปฏิเสธไม่ได้ว่าแฟนเพลงในประเทศที่พวกเธอถือสัญชาติ/เชื้อชาติจะมีความภูมิใจในสายเลือด ทำให้โกยแฟนเพลงรักชาติไปได้อีกจำนวนหนึ่ง

New Game

เมื่อพูดถึงการโปรโมต เรามองว่านี่คือการผสานการตลาด K-Pop แบบเก่าและใหม่ ตามปกติแล้วนอกจากปล่อยซิงเกิ้ลโปรโมต K-Pop จะมีการออก merchandise และ EP หลายเวอร์ชันให้เลือก บางทีจะเป็นปกที่เป็นภาพของสมาชิกแต่ละคน เผื่อว่าใครอยากจะมี ‘เมน’ คนใดคนหนึ่งไว้ในครอบครอง (คนชอบแซวกันว่าสายนี้คือซื้อของแถมเพลง) New Jeans เองก็มีการจำหน่ายสินค้าในรูปแบบนี้ แต่ที่ต่างคือ merchandise หลายต่อหลายเวอร์ชันถูกออกแบบมาได้น่าสะสม ใช้สอยได้จริง รวมถึงคุมธีมย้อนยุคได้ดีไปหมด เวอร์ชันนึงทำแพคเกจจิ้งให้เหมือนสมุดโน้ตยุควัยรุ่น 2000s มีสติ๊กเกอร์และเมมเบอร์การ์ดตามสูตร อีกเวอร์ชันคือเป็นกระเป๋าสะพายให้เลือก 3 สี น่ารักสุด ๆ ช่วงท้ายปีก็มีปฏิทินที่หน้าตาเหมือนคู่มือโฟโต้ชอปสมัยก่อน ซิงเกิ้ล ‘OMG/Ditto’ ที่เพิ่งปล่อยมาก็ทำปกโคลสอัพสีเจ็บ ๆ แบบนิตยสารวัยรุ่นญี่ปุ่น (หรือจะมองเป็นกล่องน้ำยาย้อมผมก็ได้) ส่วนที่บอกว่าเป็นแผนการตลาดแบบใหม่ (และบ้าคลั่ง) คือมีแอปพลิเคชันของตัวเองที่ชื่อ ‘Phoning’ ไว้ให้แฟนเพลงติดตามตารางกิจกรรม รวมไปถึงคอนเทนต์พิเศษอย่างภาพถ่าย วิดิโอ หรือไลฟ์แชต (ช่วงแรก ๆ ยังฟรีอยุ แต่พอติดตลาดก็เริ่มให้จ่ายเงินเพื่อดู exclusive content) และการเสิร์ฟคอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอ ทั้งเบื้องหลังมิวสิกวิดิโอ ซ้อมเต้น วิดิโอประจำเทศกาล คลิปสั้น ๆ in-line dance คลิปสอน fanchant คลิปทักทายแฟน ๆ หรือวันเบา ๆ ของสาว ๆ เอาไว้ดูเพลิน ๆ เรียกได้ว่าไม่ให้พวกเธอหายไปจากโลกโซเชียลแม้แต่วันเดียว ซึ่งการมีมาให้ผ่านตาผ่านหูอยู่เรื่อย ๆ แบบนี้ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคในยุค information overload ที่ทุกสิ่งมาไวไปไวได้ตรงจุด นี่ยังไม่รวมไปถึงกิจกรรม offline ต่าง ๆ อย่างเช่นการจัด fan meeting ในรูปแบบใหม่ ๆ โดยให้สาว ๆ ไปขายกาแฟ เปิดคาเฟ่ขายเค้กกันจริง ๆ ซึ่งเค้กก็ถูกเอาไปต่อยอดเป็น holiday e-card ด้วย การเชื่อมเอาทุกองค์ประกอบเข้าไว้ด้วยกันยิ่งเป็นแรงกระตุ้นให้ New Jeans มีภาพลักษณ์ที่แข็งแรงและเป็นที่ถูกพูดถึงมากขึ้นเรื่อย ๆ

กระแสของเกิร์ลกรุ๊ปน้องใหม่ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ อยากร่วมงานกับพวกเธอ ตั้งแต่ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ บริษัทเกี่ยวกับการศึกษา เสื้อผ้า และอีกมากมายที่ให้ New Jeans เป็นพรีเซนเตอร์เพราะนอกจากจะสื่อสารได้โดยตรงกับคนรุ่นใหม่ ยังเป็นที่รักใคร่ของเหล่า Gen Y ที่กลายมาเป็นกำลังซื้อหลักของธุรกิจในเวลานี้ แล้วยิ่งไม่ต้องพูดถึงแบรนด์แฟชัน high-end ที่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มทุนจีนใหม่ (ซึ่งก็เป็นแฟนเพลง K-Pop อยู่ก็แยะ) ต่างมองหาไอดอลเกาหลีไปเป็น brand ambassador อย่างที่เราเคยเห็นมาแล้วจาก BLACK PINK หรือ aespa สำหรับ New Jeans เองก็กำลังเริ่มถูกทาบทามให้ไปเป็น brand ambassador ทีละคน อย่างเมื่อเร็ว ๆ นี้ ฮันนิ เป็นคนแรกที่ได้เปิดตัวเป็น brand ambassador ของ Gucci ที่มีอายุน้อยที่สุด ส่วนฮเยอิน ก็ได้เป็นตัวแทนของ Louise Vuitton และได้สวม 2023 Cruise Collection พร้อมถ่ายแบบลงใน Vogue Korea แบบจึ้ง ๆ สำหรับ แดเนียล ก็เพิ่งเปิดตัวเป็น global ambassador ของ Burberry ตอนนี้ก็รอลุ้นว่าใครจะคว้าตัวเฮริน กับมินจิ ไปร่วมงาน เพราะล่าสุดทั้งสองคนมีชื่ออยู่ในโผของ The Korea Institute of Corporate Reputation จัดอันดับไอดอลวงเกิร์ลกรุ๊ปที่มีมูลค่าทางแบรนด์สูงสุดประจำเดือนมกราคม 2023 โดยอยู่ในอันดับ 1 และ 5 ตามลำดับ

ขวัญใจสายดนตรี

ต้องบอกตามตรงว่าเพลงใน EP ชุดแรกของพวกเธอล้วนต่างกันโดยสิ้นเชิง ดูเหมือนว่า ‘Attention’, ‘Hype Boy’, ‘Cookie’ และ ‘Hurt’ ถูกทำออกมาเพื่อตอบโจทย์กลุ่มคนได้หลากหลาย แน่นอนว่าความแตกต่างนี้ไม่เพียงแต่นำเสนอสิ่งใหม่ให้แฟน ๆ K-Pop แต่สามารถ ‘ตก’ คอดนตรีที่ปกติไม่ได้ตามฟังเพลงวงการนี้ได้อย่างเป็นปรากฏการณ์ ศิลปิน ไปจนถึงบุคลากรในแวดวงดนตรีอินดี้ทั้งในไทยหรือแม้แต่เกาหลีใต้เองต่างพูดถึงเพลงของ New Jeans เพราะทุกคนสัมผัสได้ว่าทีมงานไม่ได้มองข้ามรายละเอียดที่สำคัญของการเป็น ‘ศิลปิน’ อย่างเรื่อง ‘ดนตรี’ ไปแม้แต่น้อย

‘Attention’ สร้างเซอร์ไพรส์ให้เราและพาย้อนเวลากลับไปในช่วงเวลาของวัยแรกแย้ม มันคือซาวด์ดนตรีป๊อปยุค 2000 ที่เราโตมา ให้ความรู้สึกถึงแก๊ง Dojo City ช่วงหลัง ๆ หรือกระทั่ง Preppy G ถึงมันจะไม่ใช่อะไรใหม่ แต่ต้องยอมรับว่าการวนกลับมาของสุ้มเสียงแบบนี้คือสิ่งที่หลายคนโหยหา ความฟังสบาย กลมกล่อม ติดหู ฟังได้เรื่อย ๆ และใส่ใจรายละเอียดดนตรีแบบนี้แหละที่เราต้องการจะได้ยินมานานแล้วในแวดวงนี้ พอแล้วกับโครงสร้างเพลงแร็ป ร้อง ดรอป ท่อนบริดจ์ต้องตะกายร้องให้ได้โชว์พลังเสียง หรือตัวเพลงเองก็สามารถตัดแบ่งท่อนได้เป็นช่วงสั้น ๆ เพื่อเอาไปลง TikTok โดยไม่ใส่ใจถึงความกลมกล่อมของเพลงมวลรวม สิ่งเหล่านี้กลายเป็นแพตเทิร์นภาพจำเวลาคนพูดถึง K-Pop ช่วงหลายปีที่ผ่านมา และนี่อาจเป็นอีกหนึ่งเหตุผลแรก ๆ ที่ทำให้เราฟังเพลงของ New Jeans ได้ไม่เบื่อ

‘Hype Boy’ เป็นเพลงที่เราคาดว่าตั้งใจทำมาเพื่อเสิร์ฟแฟน K-Pop หลังจากที่นำเสนอโครงสร้างเพลงที่แตกต่างจากเพลง K-Pop ยอดนิยมเพลงอื่น ๆ ในยุคเดียวกัน เสียงสังเคราะห์โปรแกรมมิงจัดจ้าน บีตหนักชัดเจน เสียงร้องนำเสนอการใช้พลัง ท่าเต้นสนุกและมีท่อนติดหู ทำให้เพลงนี้กลายเป็นเพลงโปรดของฐานแฟนเพลงเดิมอย่างรวดเร็ว แต่อาจจะไม่ค่อยเป็นที่ถูกใจสำหรับสายดนตรีนักเมื่อเทียบกับเพลงอื่น ๆ ที่ปล่อยมา แต่ที่น่าสนใจคือมีมิวสิกวิดิโอมากกว่า 1 เวอร์ชัน ที่นอกจากเหตุผลว่าใครชอบแบบไหนก็ดูแบบนั้น อีกส่วนนึงคิดว่าเพื่อเป็นการให้เราได้ทำความรู้จักกับสมาชิกวงได้มากขึ้นเพราะถูกแบ่งเป็นเส้นเรื่องของแต่ละคน (ซึ่งได้ผลมาก เราจำพวกเธอได้จากมิวสิกวิดิโอที่แยกเวอร์ชันของแต่ละคนเนี่ยแหละ) และความแปลกใหม่คือแต่ละเวอร์ชันได้เล่าประสบการณ์ความรักของพวกเธอในรูปแบบที่ต่างกันไป (มีทั้ง แอบชอบหนุ่มคนนึงแล้วสมหวัง อีกคนไม่สมหวังแถมยังโดนผู้ชายล้อเลียนเราอีก เดตผู้ชายคนเดียวกันแต่สุดท้ายเราเลือกเพื่อน ไปจนถึงแฟนทิพย์ หรือหมกมุ่นในตัวเขาอยู่อย่างนั้นแม้จะไม่เคยรู้จักกันจริง ๆ เลยก็ตาม) ที่สำคัญคือนำเสนอประเด็น non-binary แบบกลาย ๆ ซึ่งท้าทาย taboo ในสังคมเกาหลีและสดใหม่มาก

‘Hurt’ ตัดรสซู่ซ่าน่าตื่นเต้นของซิงเกิ้ลก่อน ๆ ด้วยทำนองช้าฟังสบายเนื้อหาเศร้า มิวสิกวิดิโอโคลสอัพใบหน้าของแต่ละคน ใช้แสงฟุ้ง ๆ สีซีด ๆ เป็นอะไรที่เรียบง่ายแต่ถ่ายทอดอารมณ์เพลงได้ดีมาก ให้ความรู้สึกแบบ ‘Dreams Come True’ ของ S.E.S. หรือ ‘Missing You’ ของ Baby V.O.X. และเมโลดี้ก็แสนจะไพเราะอย่างเหลือเชื่อ องค์ประกอบแสนกลมกล่อมของเพลง และการได้โชว์เสียงแบบคลีน ๆ โดยที่ดนตรีไม่รบกวนมากนัก ทำให้เราได้ค้นพบความสามารถทางการร้องของสมาชิกแต่ละคนที่เรามองว่าไม่ธรรมดา

‘Cookie’ เพลงที่ปล่อยออกมาเป็นเพลงสุดท้าย พร้อมกับการประกาศจำหน่าย EP ที่ทุกคนต่างจ้องที่จะจับจอง ถือเป็นอีกจานทานง่ายของวง ด้วยบีตฮิปฮอปอันแสนคุ้นเคยกับเสียงร้องยียวน รวมถึงเนื้อเพลงที่ซุกซนเข็ดฟันก็ทำให้เพลงนี้กลายเป็นเพลงโปรดของผู้ฟังทั่วไปอย่างรวดเร็ว ทว่าเนติเซนชาวเกาหลีมองว่าเนื้อเพลงสองแง่สองง่าม แทนการ ‘ชวนเธอมากินคุกกี้ที่ฉันอบเอง’ ด้วยเรื่องเพศ และเริ่มเกิดเป็นประเด็นโจมตี มินฮีจิน ว่าเธอมีรสนิยมแบบ pedophile นำเสนอ New Jeans ในทางที่ไม่เหมาะสมกับวัย ก็ไม่ได้ทำให้ความนิยมของเพลงลดลง เมื่อผู้ฟังหลายคนก็ไม่ได้คิดอะไรมากไปกว่าการอบขนมของเด็กผู้หญิงกลุ่มหนึ่ง หรือถึงจะมีความหมายโดยนัยจริง ๆ เรามองว่าเด็กผู้หญิงก็สามารถมีความต้องการทางเพศได้เหมือนกัน เพียงแต่โดนขนบสังคมชายเป็นใหญ่กดทับให้ไม่สามารถแสดงออกมาได้ และมิวสิกวิดิโอที่เรียบแต่เก๋ ใช้องค์ประกอบไม่เยอะ เล่นกับแสง เงา และการออกแบบท่าเต้นกับสเปซที่มีอยู่ ทำให้กลายเป็นงานที่น่าสนใจอีกชิ้นได้แบบสบาย ๆ

ความแปลกใหม่ในเพลงของ New Jeans ทุกเพลงถูกนำมารีมิกซ์เป็นหลายเวอร์ชันทั้งใน SoundCloud และ YouTube ซึ่งในหลาย ๆ การแสดงสดของพวกเธอก็มีการเอาเพลงรีมิกซ์เหล่านั้นมาใช้ เพื่อให้โชว์เกิดความรู้สึกแปลกใหม่อยู่ตลอดเวลา

ส่วนตัวชอบ ‘Attention’ ที่ถูกเอามาทำเป็นเพลงเชียร์ลีดเดอร์แบบ girl squad มาก ๆ

โดยผู้ที่อยู่เบื้องหลังเพลงต้นฉบับของพวกเธอก็คือ Ylva Dimberg และ 250 (อีโฮฮยอง) ซึ่งคนหลังที่ใครต่างคิดว่าเขาเป็นโปรดิวเซอร์ปริศนา จริง ๆ เขาเคยโปรดิวซ์ให้ทั้ง BoA, f(x), BTS, NCT 127, ITZY และอีกมากมายในแนวเพลงที่ต่างกันแบบสุด ๆ และตัวเขาเองก็มีผลงานส่วนตัวออกมาในช่วง 2018 ด้วย อีกส่วนหนึ่งก็เป็นไปได้ว่าทางค่ายเปิดโอกาสให้ศิลปินอิสระมาร่วมงาน ในเกาหลีใต้มีวงอินดี้ที่น่าสนใจอยู่เป็นจำนวนมาก และในโปรเจกต์นี้ก็ได้ The Black Skirts และ OOHYO ที่เป็นที่รู้จักในระดับหนึ่งมาร่วมเขียนเนื้อเพลง ‘Ditto’ ส่วนดนตรีก็ถูกใจสายโปรดิวซ์และสามารถเอาไปต่อยอดได้มากมาย

ทางวงก็มี official remix version ของเพลง ‘Hurt’ โดย 250 เองด้วย

ในวันครบรอบเดบิวต์ 100 วันของ New Jeans พวกเธอประกาศชื่อเรียกแฟนคลับอย่างเป็นทางการว่า ‘Bunnies’ หรือ ‘토끼’ (โทกิ) ในภาษาเกาหลีที่แปลว่ากระต่าย ซึ่งไม่คลาดไปจากที่คาดการณ์กันไว้นัก เมื่อมาสคอตหรืออาร์ตเวิร์กต่าง ๆ ของพวกเธอมักมีกระต่ายขนฟูตาแป๋วรูปหัวใจปรากฏตัวตลอดเวลา นอกจากนี้ยังมีการเปิดตัว ‘บง’ หรือแท่งไฟอย่างเป็นทางการที่ดีไซน์น่ารักสุด ๆ ด้วย

So say it Ditto

14 ธันวาคม 2022 HYBE คลิปวิดิโอสั้นที่ตั้งชื่อว่า 6 ถูกปล่อยออกมา ดูเหมือนว่าจะเป็น teaser เพลงใหม่ที่ชื่อ ‘Ditto’ ต้อนรับช่วงปลายปีของ New Jeans ตามธรรมเนียมวง K-Pop ที่มักจะมีผลงานช่วงเทศกาล เกิดการถกเถียงต่าง ๆ มากมายว่านี่อาจเป็นการเปิดตัวสมาชิกคนที่ 6 ของ New Jeans หรือเปล่า แต่ที่น่าตื่นเต้นกว่านั้นคือวิดิโอถ่ายสวยจับใจ เสียงร้องเย็น ๆ ของแดเนียล และบีตกลองลูป 808 ที่เราชื่นชอบมาปรากฏอยู่ในเพลง K-Pop แบบที่ไม่คิดไม่ฝัน ซึ่งเราคาดหวังมากว่าเพลงเต็ม ๆ จะเป็นเหมือนกับที่ปล่อยตัวอย่างออกมา เพราะอย่างที่หลายคนรู้กันว่าช่วงหลังมานี้ วงการ K-Pop ชอบสับขาหลอกแฟนคลับโดยให้ภาพนิ่ง key visual ทีเซอร์ และมิวสิกวิดิโอเพลงจริง แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง… เราหวังว่า New Jeans จะไม่เป็นแบบนั้น

19 ธันวาคม 2022 มิวสิกวิดิโอ ‘Ditto’ ปล่อยออกมา 2 เวอร์ชัน เป็น Side A และ Side B โดยภาพรวมทำออกมาเหมือนหนังสั้นที่ถ่ายโดยกล้องวิดิโอความละเอียดต่ำ เหมือนกับว่าเป็นบันทึกภาพวัยเด็กของตัวละครเอกในเรื่อง ที่คอยเฝ้ามองเพื่อน ๆ New Jeans ทำกิจกรรมต่าง ๆ อยู่ตลอดเวลา เด็กสาวในชุดนักเรียนย้อนยุคเต้นและใช้ชีวิตอยู่ในโรงเรียนเป็นเหมือนภาพฝันอันปวดร้าวในความทรงจำของตัวละครหลักในเรื่อง บรรยากาศเปลี่ยวเหงาและมู้ดของภาพงดงามพิศวงราวภาพยนตร์ของ ชุนจิ อิวาอิ ทำให้ความเย็นเยียบในเพลง ‘Ditto’ ยิ่งทรงพลังทวีคูณ ยิ่งไปกว่านั้น การซ่อนสัญลักษณ์ และเล่าเรื่องแบบไม่ตรงไปตรงมา เส้นแบ่งระหว่างความจริงกับจินตนาการ พลางทิ้งปมให้ต้องตีความต่อ เกิดเป็นการถกเถียงในกลุ่มแฟนคลับ ซึ่งนั่นยิ่งดึงความสนใจให้คนอื่น ๆ ตามมาดูมิวสิกวิดิโอกันมากขึ้นและโดนตกไปตาม ๆ กัน

ส่วนตัวเพลงก็ไม่ได้ทำให้เราผิดหวังเพราะเป็นแนวเพลงเดียวกับในทีเซอร์ไม่ผิดเพี้ยน ลูปกลอง breakbeat กับแพตเทิร์น UK Garage ซึ่งเป็นแนวเพลงอิเล็กทรอนิกอันเดอร์กราวด์จากช่วง 90-2000s มาผสานกับความป๊อปย่อยง่าย เสียงร้องใส ๆ และการผสมเนื้อร้องเกาหลีและอังกฤษ เพิ่มมิติใหม่ให้ K-Pop น่าสนใจในแบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

ไม่เพียงแต่การผูกเรื่องแบบหนังสั้น แต่ผู้กำกับ ชินอูซอก แห่ง Dolphiners Films ที่มีชื่อเสียงด้านงานโฆษณา ได้เชื่อมโลกจริงเข้ากับโลกใน mv ด้วยด้วยการสร้างช่อง YouTube ของ ‘บันฮีซู’ หรือเด็กสาวที่เอาแต่ถ่ายวิดิโอขึ้นมา และโพสต์คลิปที่ถ่ายเมมเบอร์จากกล้อง Handycam ซึ่งเป็นฟุตเทจที่ทั้งอยู่ในมิวสิกวิดิโอ Ditto และที่ไม่ได้ใช้ ทำให้เรารู้สึกเหมือนว่าเธอมีตัวตนจริง ๆ

Oh my, OMG!

เกิร์ลกรุ๊ปที่มาแรงที่สุดของยุควงนี้ไม่มีทางอยู่เฉย เพราะหลังจากเข้าปี 2023 พวกเธอประกาศกร้าวว่าปีนี้จะเป็นปีที่สวยสดงดงามสำหรับ New Jeans และเหล่า Bunnies (ใช่! ปีนี้คือปีกระต่าย และเราคิดว่าสิ่งนี้ผ่านการคิดคำนวณมาอย่างแยบยลแล้วโดยทีมงานของ ADOR!) ‘OMG’ เพลงจังหวะป๊อปผสมฮิปฮอปแสนสดใสที่ติดหูทุกคนอยู่ ณ ตอนนี้ปล่อยออกมาในวันที่ 2 มกราคม สร้างเสียงฮือฮาให้กับโลกอินเทอร์เน็ตอีกครั้งเมื่อมิวสิกวิดิโอที่เหมือนหนังสั้น จับเด็กสาว 5 คนมาอยู่ในชุดกระต่ายสุดน่ารัก และเล่าเรื่องราวในแผนกจิตเวชว่าแต่ละคนเพี้ยนไปได้ยังไง เส้นเรื่องที่หลุดฉุดไม่อยู่ได้ถ่ายทอดคาแร็กเตอร์ของแต่ละคนออกมาได้แจ่มชัด ฮันนิ ที่เฉิดฉายสุด ๆ ในเพลงนี้คิดว่าตัวเองเป็นไอโฟน เฮริน คิดว่าตัวเองเป็นแมว (แฟนคลับหลาย ๆ คนก็มองเธอว่าเหมือน) มินจิ บอกว่าตัวเองไม่ได้บ้า แถมยังเป็นหมอด้วยซ้ำ ฮเยอิน คิดว่าตัวเองเป็นเจ้าหญิง ส่วนแดเนียลเป็นเจ้าชายรูปงามมาช่วยเธอ ซึ่งอันที่จริงก็ช่วยให้เพื่อน ๆ คนอื่น ๆ ออกจากภวังค์นี้ด้วย เพราะอันที่จริงพวกเธอคือ New Jeans ยังไงล่ะ! ในระหว่างนี้ที่เราตามดูว่าผู้กำกับจะพาเราไปสู่อะไร และยังไม่หยุดขยี้มุขป่วง ๆ ก็นับว่าเป็นอะไรที่บันเทิงมาก มิวสิกวิดิโอเพลงนี้คือการไม่จำกัดจินตนาการของทีมงานอย่างแท้จริง

และเมื่อสองเพลงปล่อยออกมา จนเริ่มมีการโปรโมตตามรายการดนตรีต่าง ๆ fanchant ที่พวกเธอสอนแฟนคลับเองกับมือก็ถูกนำมาใช้จริง และในเวลาไม่นาน ‘Ditto’ ก็ได้ PAK หรือ Perfect All Kill คือการได้อันดับ 1 ของเพลงที่มีผู้ฟังมากที่สุดทั้งในสตรีมมิงและเว็บไซต์จัดอันดับของเกาหลี และคงตำแหน่งได้มากและยาวนานเป็นเพลงที่สาม ต่อจาก ‘Dynamite’ ของ BTS และ ‘Celebrity’ ของ IU และสำหรับชาร์ตระดับโลก พวกเธอเป็นวงไอดอลเกาหลีที่เข้าชาร์ต Billboard Hot 100 ได้เร็วที่สุดในอันดับที่ 96 หลังจากเดบิวต์มาได้เพียง 6 เดือน ส่วนในชาร์ต Billboard Global 200 ‘Ditto’ อยู่ที่อันดับ 9 ตามมาด้วย ‘OMG’ ในอันดับ 10 ส่วนชาร์ต Global Excluding United States ส่งให้ ‘Ditto’ อยู่ในอันดับ 5 และ ‘OMG’ อยู่ในอันดับ 7

คิดล่วงหน้าแบบก้าวกระโดด

เราไม่ทราบข่าวคราวการเตรียมตัวเดบิวต์ของวงนมผงเลยแม้แต่น้อย เปิดมาก็คือเจอ ‘Attention’ ตอนกลางเดือนกรกฎาคมปีที่แล้ว แม้แต่ชื่อสมาชิกก็เพิ่งจะมาเผยในเพลงที่ 2 โดยเธอมองว่าการให้ข้อมูลน้อยที่สุด สร้างความน่าสงสัยให้ได้มากที่สุด จะทำให้คนอยากรู้และเริ่มสืบค้นข้อมูลด้วยตัวเองโดยไม่ต้องทำอะไรมาก “ยิ่งไม่มีข้อมูลเมมเบอร์ คนจะเปิดดูมิวสิกวิดิโอบ่อย ๆ เพื่อหาเบาะแสแล้วเอาไปเซิร์ช พอพวกเขาได้ดู ‘Hype Boy’ ที่เราเปิดเผยชื่อแต่ละคน ฉันเชื่อว่าคนดูจะกลับมาดู ‘Attention’ อีกทีเพื่อหาว่าคนไหนเป็นคนไหน”

เหตุผลหนึ่งที่ ‘Attention’ ถูกปล่อยออกมาโดยไม่มีตัวอย่างล่วงหน้า เป็นเพราะว่า “ฉันไม่เคยชอบอะไรแบบนี้เลย ฉันว่าวัฒนธรรมที่น่าสนใจคืออะไรที่ไม่มีสูตรตายตัว คือทีเซอร์มันทำให้คนดูรู้สึกสงสัย แต่พอทำกันมาเยอะ ๆ ทุกค่ายก็เริ่มเฝือ แล้วมันก็ไม่มีอะไรใหม่ ออกจะฟุ่มเฟือยด้วยซ้ำ แล้วฉันว่าการที่อยู่ดี ๆ ก็โผล่มามันน่าสนใจกว่าอีก และฉันใช้โอกาสนี้เป็นกลยุทธใหม่ที่ตั้งใจจะนำเสนอเพลง มากกว่าให้คนมามัวแต่สงสัยว่าเด็กสาวเหล่านี้เป็นใคร”

มินฮีจินทำให้เกิร์ลกรุ๊ปที่เพิ่งเปิดตัวได้ไม่ถึง 6 เดือน ประสบความสำเร็จแบบพุ่งทะยานจนฉุดไม่อยู่ราวกับว่าแผนการตลาดทุกอย่างเหมือนถูกวางไว้ล่วงหน้าเป็นเวลาหลายปี (มองไปทางไหนก็เจอกระต่ายในปี 2023 ที่เป็นปีกระต่าย ใน mv ‘OMG’ ก็ใส่ชุดกระต่าย ต้องคิดไว้หมดแล้วแน่ ๆ !!!) จากเดิมที่เธอเป็น game changer ในอุตสาหกรรม K-Pop ด้วยแนวคิดที่ว่า “เทปหรือซีดีไม่ได้เอาไว้ฟัง แต่เอาไว้ดู และหนทางที่จะทำให้ผู้ฟังได้พบกับเพลงใหม่ ๆ ก็มาจากปกอัลบั้มนั้น ๆ” ความมองการณ์ไกล ปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภค และไม่หยุดอยู่กับแผนโปรโมตแบบเดิม ๆ ทำให้ความสำเร็จในหลายขวบปีที่ SM เป็นที่พูดถึงอย่างกว้างขวาง (ช่วงที่เพลง ‘Gee’ ของ Girl’s Generation ดังเป็นพลุแตก รวมไปถึง f(x), SHINee, Red Velvet, EXO) ด้วยการที่เธอไม่เพียงแต่กำหนดลุคของไอดอล แต่คำนึงถึงการเล่าและคิดแผนโปรโมตผ่านวิชวลทั้งหมดเพื่อให้คอนเซปต์ของอัลบั้มนั้น ๆ เป็นรูปธรรมมากขึ้น เธอใส่ใจในทุกรายละเอียด ทั้งเพลง ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว เพอร์ฟอร์แมนซ์ อีเวนต์ออนไลน์ อีเวนต์ออฟไลน์ เธอเชื่อว่าการฝึกหัดและการสื่อสารระหว่างโปรดิวเซอร์กับศิลปินควรเป็นไปในสภาพแวดล้อมที่ผ่อนคลาย ทั้งยังเปิดโอกาสให้ศิลปินได้แสดงความคิดเห็นและใส่ความคิดสร้างสรรค์ของตัวเองลงไปในงานด้วย อย่างแดเนียล ร่วมเขียนเนื้อเพลง Attention ฮันนิ ร่วมเขียนเนื้อเพลง ‘Hype Boy’ และ OMG มินจิ ร่วมเขียนเนื้อเพลง ‘Ditto’ ส่วนการอัดร้องก็ไม่มี vocal guide จึงยิ่งทำให้ศิลปินได้อิสระในการแสดงออกถึงความเป็นตัวเองได้มากที่สุด ความครบเครื่องของ New Jeans ทำให้นี่เป็นครั้งแรกที่เราไม่ได้มองแค่ไอดอล แต่ต้องชมไปถึงคนทำงาน ที่เริ่มทุกอย่างด้วยความสนุก แม้ไอเดียจะฟุ้ง แต่ก็ยังมองหาความเป็นไปได้และสามารถทำให้เกิดขึ้นได้จริง

เหตุผลทั้งหมดทั้งมวลนี้น่าจะพอตอบคำถามได้ว่า ‘ทำไมใคร ๆ ก็รัก New Jeans?’ เพราะแทบไม่มีเหตุผลให้เราละไปจากพวกเธอเลยน่ะสิ! พวกเธอเป็นเหมือนไวรัสคอมพิวเตอร์สุดน่ารักที่พร้อมเจาะเข้าไปในทุกเซิร์ฟเวอร์ ไม่ว่าคุณจะเป็นติ่งเกาหลี เป็นเนิร์ดดนตรี หรือเป็นใครก็ตาม ระวังพื้นที่หัวใจของคุณจะถูก 5 สาวยึดไปแบบไม่รู้เนื้อรู้ตัว สำหรับใครที่ยังไม่เคยสัมผัสเสน่ห์และเพลงของพวกเธอ นี่เป็นโอกาสเหมาะที่สุดที่คุณจะเปิดประตูเข้ามาสู่โลกของบันนี่ส์

สุดท้ายนี้ขอบคุณ มินฮีจิน และ New Jeans ที่ทำให้เรามีพลังใจกลับมาเขียนบทความแบบนี้อีกครั้ง

อ้างอิง
https://www.allkpop.com/article/2023/01/newjeans-ditto-is-now-the-3rd-song-with-the-most-perfect-all-kill-in-history
https://www.allkpop.com/article/2023/01/newjeans-minji-blackpinks-jennie-and-newjeans-hanni-top-januarys-brand-value-rankings-of-girl-group-members
https://www.koreaboo.com/news/newjeans-ditto-producers-old-work-leaves-korean-netizens-in-awe/
https://www.allkpop.com/article/2022/08/the-reason-min-hee-jin-decided-to-skip-the-teasers-for-newjeans-and-released-the-mvs-instead
https://n.news.naver.com/entertain/now/article/421/0006255812
https://www.koreaherald.com/view.php?ud=20220829000665
https://koreajoongangdaily.joins.com/2022/08/11/entertainment/kpop/new-jeans-newjeans-ador/20220811145308475.html